Исследование рынка: как проводится и сколько стоит?

Некоторые компании и бизнесмены придерживаются точки зрения, что успех зависит только от удачи. Однако, чтобы развиваться и достигать успехов, случайные стечения обстоятельств недостаточно. Зато, планирование на основе опыта и грамотного составления бизнес-расчетов - залог стабильности.

В настоящее время, благодаря развитию информационных технологий, можно воспользоваться знаниями и опытом других участников бизнес-сферы России и других стран мира. С помощью маркетинговых исследований можно получить ответы на ключевые вопросы, которые стоят перед компанией или индивидуальным предпринимателем, а также разработать стратегию для развития и продвижения фирмы или ее бренда.

Исследование рынка – это сложный процесс, включающий изучение множества факторов, таких как структура рынка, свободные ниши и сегменты, конкуренты, потребители, спрос на товары и услуги, их ценность, возможных рисков, а также оценку потребителей и их поведения. Однако, не всегда необходимо тратить ресурсы на поиск и обработку всех данных. Чтобы правильно составить план анализа, выбрать методы и использовать эффективные инструменты, важно понимать, для чего проводятся исследования.

Поэтому качественный маркетинговый анализ рынка начинается с определения его целей. В зависимости от целей анализа, устанавливаются его предмет и методы исследования. Например:

• Для оценки емкости, конъюнктуры и тенденций рынка, важен анализ его структуры.
• Предметный анализ товаров/услуг помогает определить рыночную долю предприятия в сегменте и оценить развитие рынка.
• Анализ рыночных сегментов на предмет незанятых ниш поможет найти новые источники продаж.
• Комплексное изучение целевого сегмента позволит определить его привлекательность и сделать правильный выбор целевого рынка.
• Изучение потребителя поможет выявить ключевые потребности рынка, провести анализ спроса на продукцию и определить требования целевой аудитории.
• Чтобы понять действующую структуру цен в отрасли и выполнить ценовое позиционирование конкурентов, нужно провести экономическое исследование рынка.
• Для понимания общей картины, выявления преимуществ и уязвимых мест компаний, а также разработки собственных конкурентных преимуществ, необходимо исследование конкурентов.

Кроме того, маркетинговый анализ рынка может проводиться для различных сфер бизнеса. В этом отношении важно понимать, чем эти сферы между собой различаются:

• B2B («бизнес для бизнеса») - вид коммерческого взаимодействия, характерный для таких сфер, как машиностроение, реклама, кадровые агентства и деревообработка. Основными потребителями в таких сферах являются другие компании.
• B2C («бизнес для конечного потребителя») - речь идет обо всех видах производства потребительских товаров, о торговых центрах и сетях магазинов и прочих предприятиях, производящих товары или оказывающих услуги населению.
• B2G («бизнес для государства») - маркетинговые отношения между бизнесом и государством.
• C2С («потребитель потребителю») - вид информационного и экономического взаимодействия, который включает в себя продажи в соцсетях, объявления и другие продажи.

Для каждой из этих сфер применяется своя модель продаж, а исследование рынка будет направлено на решение различных вопросов, таких как заинтересовать множество потребителей, найти дополнительные точки сбыта и другие.

После того, как были определены цели анализа и методы, можно приступать к подготовке плана исследования. Для этого нужно провести сбор данных через опрос, интервью и/или фокус-группы, после чего аналитикам потребуется последовательно выполнить ряд действий. Наиболее комплексный анализ рынка состоит из десяти этапов, включающих исследование объемов рынка, его динамики и потенциала развития, изучение экономической ситуации, конкурентного окружения, анализ цен и структуры распределения товара/услуг на рынке, оценку спроса, исследование потребителя, определение ключевых тенденций и прогноз развития рынка.

Стоит отметить, что подробный комплексный анализ не всегда необходим. Иногда достаточно только оценить общее состояние рынка или создать краткий срез по одному-двум пунктам.

Инструменты для проведения анализа рынка

Определение целей анализа рынка - это лишь первый шаг в разработке полноценного плана. Следующим этапом является выбор методов и инструментов для проведения исследования, так как анализ рынка заключается в сборе информации и последующей ее обработке. Существует несколько разновидностей методов анализа рынка, которые условно можно разделить на три категории: количественные, качественные и смешанные.

Количественные методы являются наиболее объективными и составляют более 80% всех добываемых данных. Это цифры и результаты опросов, которые позволяют понять мнение покупателя о качестве товаров и услуг, ассортимента, повышении цен и изменении требований в соответствии с влияющими факторами.

Качественные методы охватывают более мягкие данные, которые нельзя выразить цифрами. Это мнения и поведенческие факторы целевой аудитории, аналитиков и конкурентов. Таким образом, эти методы дополняют количественные исследования, чтобы предоставить наиболее полную картину ситуации.

Смешанные методы, как правило, предпочитают использовать экономически эффективные методы экономии бюджета. Они комбинируют количественные и качественные методы, такие как холл-тесты, домашнее тестирование и наблюдение.

Кроме того, существует несколько методов сбора информации, таких как глубинные интервью с представителями целевой аудитории, экспертные интервью, фокус-группы, опросы, наблюдение, кабинетное исследование, а также бенчмаркинг.

После сбора данных, узнаваемость инфраструктуры рынка и потенциальных клиентов, возможно приступать к анализу и структурированию, что можно сделать с помощью таких инструментов, как расчет индексов и показателей, SWOT-анализ, PESTLE-анализ и анализ по модели "Пять сил" Портера. Завершая анализ рынка, главной целью является разработка эффективной стратегии развития бизнеса на основе полученных данных.

Статья: Стоимость проведения маркетингового исследования

Качественное проведение исследования рынка является задачей профессионалов, которые могут помочь компаниям повысить спрос и продажи, спрогнозировать угрозы и избежать их. Будучи важным процессом бизнеса, цена на проведение маркетингового анализа в компании зависит от разных факторов, среди которых – методы сбора информации. Стоимость каждого метода будет зависеть от количества респондентов и объема ресурсов, потраченных на аналитику.

Например, проведение опроса аудитории может обойтись в несколько миллионов рублей или в 40 000 рублей – и все зависит от используемого метода опроса, количества вопросов в анкете и критериев отбора аудитории опроса. Опрос в онлайн-формате считается более доступным, чем личный опрос, который является одним из самых затратных методов получения данных. Наиболее затратным методом является поквартирный опрос или холл-тест, который предполагает непосредственное общение с целевой аудиторией после тестирования товара или услуги в отведенном помещении. Примерная стоимость такого исследования в маркетинговой компании – 180 000 рублей и выше.

Также для получения более полной картины спроса на продукт можно использовать дополнительные методы сбора информации, такие как фокус-группа (от 40 000 рублей), экспертное или глубинное интервью (от 6000 рублей и 3300 рублей соответственно).

Стоимость анализа данных, полученных в ходе исследования, оплачивается отдельно. Отчет в маркетинговой компании может стоить около 20 000 рублей за краткий отчет-презентацию, приблизительно 30 000 рублей за полный отчет или около 9000 рублей за сжатую информацию в виде аналитической записки.

Некоторые компании готовы предоставить малому бизнесу более выгодные пакеты услуг, в которых уже включены все необходимые статьи расходов. Например, обзор рынка может обойтись около 60 000 рублей и включать оценку емкости рынка, определение его тенденций и конъюнктуры, сегментирование клиентов, изучение их финансовых возможностей, выявление потребительских критериев, расчет отдачи от инвестиций при выходе на рынок и разработку стратегий развития ассортимента компании. Примерная стоимость конкурентного анализа, который осуществляется "под ключ", составляет 55 000 рублей, а анализ потребителей – примерно 45 000 рублей.

Окупаемость затрат на исследование может быть достигнута, если использование полученных даннных будет рационально и в точности следовать разработанной профессионалами стратегии.

* Вышеупомянутые цены справедливы на январь 2021 года. Примечание: стоимость услуг может изменяться в зависимости от разных факторов.

Фото: freepik.com